米乐m6媒体Ⅱ行业：2023年复盘和展望顺势而为砥砺前行（广发证券研报）

发布时间：2024-01-21 丨 浏览次数：

　　互联网广告弱复苏，媒体类平台的广告竞争相对温和，交易类的广告竞争程度加剧。23年11家互联网公司（腾讯、阿里巴巴和字节跳动等）广告业绩合计达到1.3万亿元人民币，同比增长8%；23Q2广告业绩出现了较快反弹，但增速在下半年回落，整体广告表现因宏观逆风等因素没有达到年初的市场预期。23年字节跳动、拼多多获取了较明显的广告收入份额，腾讯和快手也小幅提升了市占率。电商广告以电商交易为导向，平台之间的竞争较为激烈，阿里巴巴丢失份额。媒体平台广告竞争相对温和，大部分媒体平台广告收入份额保持稳定，因社交流量更有“底”，即便在宏观逆风的环境下，广告业绩底盘相对更稳。24年来看，更多媒体平台加入直播电商的赛道，因外循环广告增长普遍放缓，内循环交易生态的扩大成为拉动广告业绩增长的重要一环。

　　电商对线下的渗透率达到较高的水平，大盘增长放缓，短视频凭借流量红利获取了更多交易份额的同时也切走了部分商家广告预算。根据统计局数据，实物商品网上零售额23年前11个月同比增长8.3%，增速较22年同期略有放缓。根据快手财报、晚点Latepost等信息，我们预计23年快手电商GMV达1.186万亿，同增32%；抖音电商预计23年达到2.3万亿，同增63%。快手和抖音电商GMV对实物商品网上零售额的渗透率预计在23年分别达到9.2%和17.8%米乐m6，份额同比分别增加1.6pct和6.0pct。24年来看，短视频电商凭借流量红利仍有机会增长快于大盘增速，而逐步提高的综合货币化率也将持续驱动电商货币化收入保持较稳健的增长。

　　23年电商竞争加剧利好社交媒体广告收入，24年各社交平台均加大直播带货的力度。微信23年商业化迭代积极，通过视频号广告库存的释放带动广告业绩增长；小程序游戏、短剧等业态的发展也较为超预期；24年公司或加大视频号直播带货的拓展力度，从中获取更多的交易佣金和商家广告预算，进而提高微信广告内循环的占比。小红书、哔哩哔哩等流量仍在上升期的社交平台也在积极布局直播带货，提高平台商业效率。

　　国内流媒体竞争格局稳定，进入提价带动的利润释放期米乐m6。国内长视频和音乐流媒体在23年的利润释放均超过预期；基于稳定的竞争格局和提价共识，各平台都在优化会员贡献的ARPU值，提价带来的边际利润是未来平台利润稳定增长的抓手。我们对线上小额娱乐消费有较强的信心，主要基于目前定价较低，缓慢提价用户感知不强；同时相较于线下娱乐消费，线上定价便宜具有较强的性价比，在宏观逆风的环境下，业绩韧性较强。

　　盈利预测与投资建议。当前互联网板块股价总体表现低迷，部分公司23年开始加大回购和分红的力度以稳定股价；公司普遍通过优化业务结构米乐m6，释放更高的经营杠杆，短期利润释放均高于收入表现。（1）从格局稳定带来利润释放的角度，看好流媒体基于会员提价带来UE提升的趋势，建议关注爱奇艺、腾讯音乐、芒果超媒和云音乐。（2）有IP定价权的公司中，阅文集团IP优势稳固，24年是产品大年，建议关注内容驱动带来的业绩弹性。泡泡玛特IP运营持续精细化，结合出海表现或带来较大的弹性，建议关注。（3）从流量错位竞争、商业模式持续迭代的角度，看好短视频、社交媒体的增长潜力。建议关注腾讯控股、快手-W和哔哩哔哩。（4）宏观恢复角度，广告、外卖、电商等业态均有估值修复的机会。关注弹性较大的美团-W、百度和微博。

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